如何通过目标导向设计提升引流效果

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所属分类:经验思维

本文来源: 鱼子酱(公众号:鱼子酱聊设计), 共 2365 字

近年来,用户体验设计行业中有越来越多的设计师开始重新思考设计的价值。“目标导向设计”,这一词汇,在行业中被频繁提及。尽管当前的互联网企业已不再单纯以用户体验为中心的口号,转而更多关注以实现目标为核心的设计实践,但其核心确是依旧延续的。当我们以大视角出发定义“用户价值”时,用户不再单纯聚焦于使用平台的消费者,它还包含着外部消费者、企业级用户、合作客户,甚至还包含了平台拥有者本身。

不容忽视触屏站

伴随着智能移动手机的普及、无线通讯技术的升级和流量资费的下调,移动网络已经成为了人们日常互联网访问的主流方式。时至今日,中国的互联网市场日趋成熟,人们的使用习惯也逐渐形成。但我们不难发现,即便是已经处于成熟期的知名互联网产品仍在以 App 作为核心渠道之外,保留着触屏站作为补充。

虽然触屏站相较于 App 存在极其明显的易造成用户流失的弊端,但也恰恰是因为用户浏览行为的流动性,使得触屏站成为了各大互联网公司吸引准新用户的重要渠道。同时,触屏站的跨平台兼容性和基于网页技术的快速迭代特性,也使得其具备传播广、更新快的独特优势。毫不夸张地说,触屏站在引流拉新方面,拥有无可撼动的地位。

重新定义引流

那么,仅仅基于 SEO 原则去提高搜索引擎排名,从而吸引更多用户点击进入网站就能称之为“引流”了吗?答案显示是否定的。这只是引流的第一步。

为了明确阐释对有效引流的定义,我在此引入营销学经典的漏斗模型概念:

营销漏斗模型,全称为"搜索营销效果转化漏斗",漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

如何通过目标导向设计提升引流效果

和漏斗模型类似,互联网产品的流量转化可以被分为五个阶段:搜索、点击、浏览、关注、购买。有选购保险意向的用户在搜索引擎中输入关键词,进行保险相关的搜索。用户在搜索结果中查看到了新一站相关的搜索结果内容,点击进入着陆页。而后,用户浏览新一站着陆页中,经过一系列点击后跳转入产品详情页或中途退出。用户挑选合适的保险产品,期间可能与客服/专业保险顾问咨询,最终下单投保。
如何通过目标导向设计提升引流效果

有效引流漏斗模型

其中,搜索、点击、浏览这三个环节,即为我理解的引流。因此有效引流,绝非是引导用户着陆新一站这么简单。我们在提升引流效果时,需要着手全盘考虑这三个环节的影响因素。

  • 目标导向设计

明确了引流设计的范围后,我们又如何通过设计手段实现提升引流拉新的目标呢?我们可以从用户价值中提取用户需求,由此转化为设计目标。从用户价值这一根本出发,通过创建问题以及表述愿景来阐释需求与目标间的联系,最终赋能商业目标。

  • 收集整理

磨刀不误砍柴工,前期的资料收集整理是确立设计目标的第一步。面对全新型需求,能参考的资料较少,因此竞品分析、文献查找为代表的桌面研究与用户访谈为主的用户调研是主要洞察手段。而本次的提升引流效果,属于迭代型需求。线上用户行为数据分析、用户实际使用反馈给到了设计更多的支撑,极大的保证分析资料的可靠性、针对性。

如何通过目标导向设计提升引流效果

竞品界面

如何通过目标导向设计提升引流效果

线上数据

  • 洞察分析

为了进一步捕捉当前体验痛点,我们结合场景对引流全局进行还原、拆解。当然,场景绝非独立存在的,它与用户行为高度相关。因此在场景分析时,绝不能忽视用户行为。对于通用型行为(如搜索优化、着陆页浏览行为),往往不必纠结于目标用户模型;而决策型行为(如产品挑选、购买环节),用户模型对设计方向、方案具有明确指导意义。

如何通过目标导向设计提升引流效果

用户画像

如何通过目标导向设计提升引流效果

用户体验地图

由于本次需求范围聚焦在提升引流效果,通过分析用户体验地图和线上数据,我们发现:

1、保险字典是流量绝对主要入口,其次是保险学堂;

2、资讯模块内容精细度亟待提升,相较而言,保险学堂的内容质量较高;

3、资讯向发现模块导流效果明显,但发现频道与用户心理预期相差太大,超过半数用户在该页面选择退出。

基于上述提及的流量转化漏斗模型,我们对提升引流这一商业目标进行解构,将目标拆解、转化到扩大流量、降低跳出、引导流量、提升体验四个具体方面。随后,我们开展头脑风暴会议明确出具体设计优化点以确保围绕目标核心落地设计:

扩大流量

1、增加资讯模块内链;

2、详情页展示关键词;

3、配图添加关键词标签。

降低跳出

1、多平台内容资源共享;

2、将保险资讯聚合到发现频道中,首屏即展示专题广告、活动且确保展示保险资讯入口;

3、优化发现模块菜单设计,确保用户在浏览过程中不迷失。

引导流量

1、优化专题广告设计,增强点击欲;

2、在资讯中穿插产品推荐,引导用户跳转至产品详情页、专题页。

提升体验

1、优化界面设计,根据不同浏览器给出公众号广告展示形式;

2、支持手势切换文章,连贯阅读操作体验;

3、提供规划书案例展示,提升功能曝光度,驱使用户主动申请;

4、根据用户行为数据动态加载内容,运用BI技术实现千人千面。

落地跟踪
后续的工作内容相信大家都比较熟悉了,主要就是对以上设计点的具体执行。需要在这里强调的是,设计执行必须紧密围绕设计目标而进行,做到不偏差、不遗漏。在功能上线后还应及时监测优化设计方案的实际效果,验证点也必须从设计目标出发(比如,扩大资讯引流能力10%、降低发现频道跳出率30%等),验证方式包括但不限于线上数据分析、用户使用反馈。

总结

当我们在讨论“如何通过目标导向设计,提升引流效果”时,本质上,我们是在对目标导向设计方法论进行具体化执行的讨论。这就要求我们把作为产品从业者的严谨态度、创意优势与业务的踏实务实、关注商业回报的特点融合起来。

本次我们对触屏站的发现频道、资讯模块优化,是新一站持续提升有效引流的一小步。接下来,我们还会迭代并逐渐将优化范围延伸至漏斗模型的“关注、购买”环节,以精益化思维完成每个产品价值指标,从而驱动新一站产品价值的长期有效提升,最终实现多用户价值的共赢。



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