如何打造令人上瘾的会员任务设计

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所属分类:经验思维

本文来源: 鱼子酱(公众号:鱼子酱聊设计), 共 2533 字

在移动互联网极速发展的今天,相信每个人的手机里总有那么一两个从未打开过的app。然而,另一个有趣的现象是,很多人会在坐地铁时、上厕所时、排队时不自觉性地掏出手机持续刷新微博、朋友圈,毫无目的性。这就是习惯的力量。

一旦我们对某件事物上瘾成为行为习惯,就会开始无意识地做出条件反射。那么,这种行为设计是如何有效作用于产品的呢?实际上,产品中的行为设计无处不在,老虎机机制般的连续加载手势、购物车页降价信息的透出、相关产品的持续推荐等都是行为设计的应用。今天,我们聚焦会员任务来聊一聊如何打造令人上瘾的任务设计。

以“签到”任务为代表的会员任务,早已被大众所理解。它由上班/下班、上课/下课的日常行为演化而来,用以实现提升app留存率、促进用户活跃度、拓展产品曝光度等目的。但是,并不是所有会员任务都像“签到”一样,由线下行为衍生而来,大多数平台任务仍需要我们花心思进行行为设计才能让用户买账。

打造令人上瘾的会员任务设计,本质上就是利用人底层的思维模式与行为发生机制进行设计引导,通过长时间地“训练”来养成用户做任务的习惯。而习惯的培养,美国尼尔·埃亚尔结合习惯养成与产品设计创建了一套适用于各大互联网公司开发习惯养成类产品的上瘾四大步骤理论:触发-行动-奖惩-投入。一旦习惯养成,用户便会在情景暗示下自觉地循环完成任务。而会员任务行为设计的核心,就是要解决上瘾理论中涉及到的三个关键点——说服引导、强化激励、巩固认同。

如何打造令人上瘾的会员任务设计

一、说服引导

说服是引导用户行为的基础,而行为同时受限于能力、动机、触发器。只有当三者同时作用时,用户才会被说服进而按照行为设计的路径去完成会员任务。因此,当我们进行说服设计时,就需要从能力、动机、触发器三个方面发力。

能力

用户具备完成会员任务的能力,才拥有了被说服的可能。尽管用户实现行为的能力是恒定的,但我们可以通过降低任务完成成本会赋予用户信心,使行为产生的概率变高。运用缩短路径、减少输入等方式有效控制会员任务完成成本,控制乃至降低用户行为发生成本,使其相信完成会员任务轻而易举。

动机

作用于行为说服的另一个重要因素就是动机,这非常容易理解。拥有越强的动机,用户才越有可能去完成会员任务。通过渲染完成任务的正面作用或放大不采取行动的负面影响,如激发获得的愉悦、防止失去的痛苦,可以诱发用户内在驱动力。

如何打造令人上瘾的会员任务设计

触发器

用户拥有能力与动机,也不代表就会去按照指引去完成任务。行为从来不是无故产生的,在未形成习惯之前需要依赖外部提醒和刺激行为发生。因此,我们需要创建特殊情景去“说服”用户行为。在任务展示中透出全部用户完成情况,利用从众心理引导行为的产生;在会员日时通过手机短信、服务通知、微信消息、平台内系统通知等形式,刺激用户获取更多奖励。

二、强化激励

当我们提到激励时,通常会联想到奖赏,获得更好的专属服务、换取更多价值的奖品、以更低廉的价格购买产品等。确实,正向的激励反馈是强化激励的重要组成部分,但不可否认的是,我们同样可以借助“惩罚机制”来阻断坏习惯的形成,从而实现行为设计的目的。

获取奖赏

趋向获利是人的本性,没有人会拒绝正向感受。魔兽世界大获成功,就是利用了这一点。当你全力完成目标后,便会得到一个奖赏(装备或者虚拟货币)。如果是一个不错的装备,当你使用它时会提升你的角色属性值。很多银行信用卡在宣传时着重展示完成会员任务可兑换的奖品,这本身也是一种强化激励的手段。

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规避损失

损失规避是指人们倾向于避免损失,而不是获得平等的利益。“不损失五块钱比得到五块钱好”这一原则在经济学领域有非常突出的体现。有研究表明,在心理层面上,面对损失给用户带来的力量是收益所激发力量的两倍。为了促进用户持续完成会员任务,我们也可以在机制上补充惩罚项,如反向扣除积分等,去阻止用户产生不利于习惯形成的行为。

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及时激励

人们总是渴望获得及时响应,等待会削弱激励带来的心理满足感甚至会引发负面情绪。当用户完成会员任务时,我们要尽可能地当即给予激励。当然,激励反馈必须充分考虑提示的出现情景,并非所有情景下我们都要去强调。例如,在投保流程中时用户完成了完善被保人资料,此时我们需要克制反馈展示,在用户完成投保流程或离开投保流程后再去提示。

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奖赏随机

大脑奖励系统从来都是喜新厌旧的,多巴胺神经元会对持续相同的熟悉的激励反应减弱。赋予产品多变性有助于人们保持持久的兴趣,不可预测的、高频次、花样百出的成长与激励机制极大地刺激用户完成任务。近年来饱受关注的支付宝集五福的核心驱动力就是通过创造红包的不确定性制造奖赏悬念,吸引用户持续关注、积极参与。

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三、巩固认同

尽管足量的触发点引导用户行为产生加上及时充分的激励已经能够较好地培养用户去按期望地完成任务,而心血辩护效应则可以强化、巩固用户行为培养自觉完成任务的习惯。在巩固认同感时,我们就是要像宜家家居一样去诱导用户对产品持续投入,投入的越多,越不想放弃,最终更加认同和喜欢产品。

扩大损失

暴露足够的个人信息、获得相当的身份标识后,用户对产品的依赖便会形成。高离开损失的产品稳定性好,用户生命周期价值大。支付宝从淘宝平台实现海量流量导入,再以实名认证方式锁定用户保有量,虽然后续百度也发力互联网金融业但市场占有率一直难有起色。当我们在进行任务设计时,我们可以以超高回报奖赏引导用户完成实名认证占得先机,让用户贡献高敏感信息,从而保证用户忠诚度。

自我实现

除此以外,我们还能给用户创造自我实现的机会,增加用户认同感。分享任务完成成果既能够满足尊重需求(分享后得到他人的夸赞),同时也为产品曝光拓展了获客渠道。当熟人经介绍开始使用推荐的产品,推荐者会因为感到被认可而更加认同产品本身。用户圈一旦建立,更是会进一步扩大用户离开产品的代价。比如微信的弃用成本之所以高,就是因为我们已经在其中存储了大量高价值的人际关系。

如何打造令人上瘾的会员任务设计

持续有用

运用商业智能算法,基于用户模型辅以用户行为数据不断改进内容推荐模型,最终营造出“最懂我”的用户感受。像这一类运用的优秀范例有不少,比如网易云音乐、小红书的个性化推荐就是通过用户选取的兴趣标签建模用户角色,然后结合用户操作数据,不断提升推荐精准度,使用户强化感知产品的有用性。通过刺激大脑奖励系统,在不知不觉中形成和巩固使用产品的习惯。

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