如何设计有效的新用户引导策略

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所属分类:经验思维

本文来源: 腾讯MXD(ID:Tencent_MXD), 共 4546 字

如何设计有效的新用户引导策略

如果你不帮助用户理解他们在你的产品上能实现什么价值,那么单纯的注册用户就没有任何意义。如果人们不了解如何使用你的产品,即便是最有力的客户评价也无法阻止用户流失。这就是为什么我们建立产品教程、优秀的即时通讯工具(人工或智能客服)和知识库产品(产品手册或帮助中心),以协助用户更好的熟悉你的产品。让我们深入探讨建立有效的新用户引导流程的最佳方法,以及一些需要注意的常见问题。

什么是用户引导,为什么它重要?

首先,做一个快速的定义——用户引导 (user onboarding)是向你的产品引入新用户的过程。这个过程的体验很关键,如果设计得好,用户就会成为你品牌的拥护者,并长期坚持下去。如果做得不好,你辛苦积累的用户很快就会流失。

这么说是有根据的,ProfitWell对近500种软件产品的研究表明:“对自己的初次体验持积极看法的客户,在使用新产品的头21天内流失的可能性会小很多。”同样的研究还表明,拥有积极的初次体验的用户为应用付费的可能性要高出21%。新用户引导不仅对你的收购策略有好处,还对你的钱包有好处。

那么,是什么让新用户的初体验变得更好?

当用户在使用你的产品时作出“Aha!”的反应时,你就知道你的产品已经引起了他们的共鸣。但是,要实现“Aha!”时刻并没有一条放之四海而皆准的道路——方法因产品而异,更复杂的产品因用户的目标而异。

从我们对数百个初次使用流程的研究来看,识别你的产品独特的“Aha!”时刻,最佳的方法是与用户进行交谈,并在他们回忆第一次使用产品的过程中,寻找充满“积极情绪”的描述。一旦你确定了这些快乐的时刻,你就可以围绕着它们建立一种锦上添花的体验。

现在,已经有很多文章为用户的初次流程推荐UI模式和组件,比如欢迎消息、输入引导文案 (预填充的空状态),当然还有产品教学流程等。请记住,用户引导的核心是一个学习的过程,所以需要使用教学技巧来教导用户并建立他们的信心,例如:

1.从简单开始

介绍用户可能不熟悉的概念和词汇,并解释它们如何为业务带来价值。例如,在 Intercom(本文原作者团队的产品)中,我们使用视频来解释用户将采取哪些高级步骤来设置收件箱并开始与客户聊天。

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Intercom收件箱的用户引导指南

2.展示说明

提示用户单击UI中的关键区域,让用户通过使用交互式指南来学习。视频也是一种强大的媒介,尤其是对于需要更多解释的复杂产品。使用产品导览,您可以在几分钟内创建交互式指南,也可以创建模拟现场演示的视频讲解。

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一个视频讲解和点击下一步前进的例子

3.关注使用情境

考虑用户可能已经在你的网站或产品中做了些什么,以及他们可能已持有什么样的期望或背景知识。这些问题将帮助你站在用户的立场:

  • 你的产品有多复杂? 如果你有一些核心功能,你可以在一个单一的引导流程中探索它们。但是对于更复杂的产品,你将需要全力研究与用户主要目标相关的功能。
  • 用户前期投入了多少?产品越贵,你就越需要让用户快速体验价值。这很简单,只要尽早向他们展示你的产品所承诺的效果就可以了。糟糕的初次体验可能会导致你无法承受的用户流失或退款。
  • 你的用户理解能力如何?他们是对各种SaaS(Software-as-a-Service)产品和应用程序有丰富经验的高级用户,还是对你的工具来说是全新的小白用户? 答案将决定你需要帮他们建立多少信心或是提供怎样的情境。

用户引导的核心是一个学习过程,所以要使用教学技巧来教导用户,并建立他们的信心。”

设计新用户引导时应避免的错误

一些常见的失误往往会阻碍引导流程发挥它的最佳价值。请注意以下几点。

错误一:最后才规划用户引导

用户引导流程是你在产品发布前最后要考虑的事吗? 不是的。如果你在设计过程中将用户引导作为最后添加的步骤,那么对于你的用户而言,他们也会明显感受到这些是事后才想到的。Adobe首席产品官Scott Belsky解释了为什么不应该在最后一刻规划新用户的“第一英里”:“在一个快速发展并推出‘最简化可实行产品 (minimum viable product)’的世界里,产品用户体验的第一英里几乎总是事后才想到的。欢迎流程、新用户引导、释义文字、空状态以及默认状态共同组成了体验的第一英里。具有讽刺意味的是,这些构成吸引新用户初始参与的 '漏斗顶部' 关键组件,通常在产品发布时被匆忙处理。在一些团队中,我甚至看到这些部分被外包或委托给一个工程师或设计师自己解决。”

在开发、设计和实现每个功能时,就要同时考虑如何引导新用户去使用各个功能。在设计app时就撰写UI文档和新用户引导提示。这会让最终的用户引导体验更加自然,并帮助它更好地匹配你的其他工作。

错误二:团队各自进行引导设计

当多个团队参与构建一个产品时,往往会出现引导流程中的裂缝——每个团队负责为自己的部分进行设计。不同的设计模式和信息开始出现,而不是统一的体验。解决方案是将用户引导也视为一个产品本身,让某个单独的团队一直持续的关注。这就是我们在Intercom采用的方法,在我们团队设计框架、原则和组件的同时,允许其他团队为其特性轻松设计引导流程,同时保持整个产品的综合体验。

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团队引导设计模板/范本

错误三:迎合普通用户

你的产品越大,就越有可能要处理多样的用户案例并吸引大范围的用户。因此,不要通过问一两个问题来引导他们找到自己的“Aha!”时刻,并假设所有用户都有一个共同的目标。例如,QuickBooks会询问新用户,他们希望在使用该应用程序时做些什么,然后调整体验,使其与之匹配:

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Pinterest也采取了类似的方法,询问新用户他们在刚开始登录时关心的话题。该公司前增长主管Casey Winters分享了多年来他们是如何反复思考这个问题的:如果你需要了解某个人的一些情况,才能向他们展示自己的价值,那就主动问ta。

对于Pinterest,我们需要知道你对什么感兴趣,这样才能展示你的价值。首先,我们要求你关注那些和你有共同兴趣的人,然后你会看到他们在pin(关注)什么东西。最后我们转到“你关心什么话题?我们将向您展示这些主题中最好的内容。” 这种方式非常奏效。Pinterest一直在研究是否有更好的方法来实现这一点,更快地将人们与价值联系起来。如果你使用Intercom,作为新用户你可以很方便的向客服机器人提出问题,并根据他们的回答获得最佳的引导流程。

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错误四:忽略导致流失的早期预警信号

等到用户准备离开时才恳求他们留下来就太迟了。你应该积极寻找流失的迹象——甚至在新用户引导的过程中。如果你发现用户没有被你设定的关键步骤引导至“Aha!”时刻,那请设定一个可以自动触发的后续动作。你可能希望通过App中的一个自动消息弹窗来确认用户是否需要帮助。或者发送一封个性化的欢迎邮件,引导用户观看你的视频教程——尤其是在即将完成新手引导流程的时候。

错误五:发送基于时间的新用户引导消息(或者根本不发送消息)

在新用户引导过程中,生动、情景化的消息提示非常有助于消除用户困惑以及重新吸引那些正在考虑尝试其他产品的用户。但是,团队常常根据注册后的天数来设置发送这些消息的时间。正如Des所说:“仅仅因为我使用你们的产品7天了,这并不意味着我做了任何有用的事情。同样,我也可以在昨天注册,在你的产品上非常投入地花上一整天的时间。活跃很重要,使用时长也很重要。”根据你的新用户做过或没有做过的事情,积极地与他们交流。这些消息应该细化到他们的所进行过的活动,而不是简单地基于他们的注册时间发送,因为你不可能完全了解他们的知识或经验水平。有一种实现的方法就是使用类似auto-messages功能,这些消息可以根据实时用户活动进行定制。

错误六:短视地只关注第一次访问

如果你认为仅以你的新用户引导体验,或者一次性教会他们所有需要知道的东西,就足以说服用户再次回到你的App,这就有点目光短浅了。请长远的考虑用户第二次以及之后每次的访问你产品的第一体验。你能做些什么来促使那些已经完成了新手引导的用户在几小时、几天甚至几周内再次回到你的App中呢?例如,Slack为用户提供了一个“快速链接”,来登录到他们已经有一段时间没有访问过的不同的工作站,这样他们就不必费力记住另一个密码。

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如果你的用户能在你产品界面中的菜单或设置中找到一个容易找到、符合预期的新用户引导资源入口,那他们的体验会很愉快。通过App内的实时聊天工具为他们提供支持,以防他们在完成首次新手引导之后需要实操指导,而不需要他们退出App并放弃当前的页面操作。

错误七:为单个用户进行优化

购买软件的方式正在发生变化,一个公司(团队)的采购通常是从个人用户开始的。协作的、基于团队的SaaS产品(比如Slack),越早将这些个人用户连接成一个团队,他们就越有动力升级到高级账户。Slack在你使用产品之前,将其团队邀请直接构建到注册流程中。因为团队成员才是真正让Slack产生价值的所在,所以只要简单地选择加入,新用户就可以让他们的团队成员加入。这一切都无需请求额外的权限,只要员工使用经过验证的公司电子邮件地址创建帐户即可。

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在用户和他们的团队之间建立这些联系,可以帮助整个公司在最短的时间内熟悉掌握您的产品。

三个能提供即时价值的经典引导设计案例

Twitter、LinkedIn和Pinterest出现了惊人的增长,部分原因是它们向新注册用户展示了可快速获得的价值。值得重新审视的是,是什么让他们的引导流程如此有效。

1. Twitter:尽早为用户提供价值

用户是否在Twitter上关注其他人是该产品重要的用户留存指标。因此,Twitter鼓励新注册用户通过一次点击关注至少20名其他用户,以确保你能最大限度地利用该产品。

如何设计有效的新用户引导策略新用户还可以在列表里选择不同主题的标签,其中一些热门标签已经被选中。如何设计有效的新用户引导策略

2. LinkedIn:允许用户以自己的节奏参与其中

LinkedIn允许用户逐步建立个人资料,而不是要求他们在第一次登录时就提供所有的详细信息,从而减少了创建账户过程中的阻力。他们应用了游戏化的进度条。如何设计有效的新用户引导策略

通过在注册过程中只需要足够的信息,他们就能增加留存的几率。但是,如果使用这种方法,特别是对于更复杂的产品而言,请确保进度条实际上是在鼓励用户采取符合他们目标的行动,而不是你内部的用户激活指标。

3. Pinterest:基于用户操作触发教程

如果您的应用程序依赖于一个没有既定行为模式的新概念,那么请确保用户在理解你的产品前不会离开,也要确保用户想要自己动手操作。例如,对Pinterest来说,强迫用户在注册时一步一步地创建他们的第一个pin(大头针)是很容易的。但在Pinterest出现之前,“大头针”和“板”等概念并不那么广为人知。因此,Pinterest不会立即触发它的教程,它让用户以自己的速度探索,直到他们点击信息流中的图片才触发教程。

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这种引入教程的方法给用户一种自己学习的掌控感,并以此激励他们继续学习。

成功的用户引导设计,更快速的连接用户与产品价值。

最后,一个有效的用户引导体验归结于你将产品价值在用户体验产品的第一步传递给用户的能力。你使用经过时间检验的教学技术和类似产品教程类的现代工具,越快地引导他们来到产品中相关的“Aha!”时刻,你的新用户就越有可能成为长期客户。



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